当前位置:主页 > 新闻News >

中国巨头取代索尼,抢下世界杯首发位置

编辑:世界杯中文网  作者:世界杯官方网  时间:2017-04-08

 

  继马云豪掷55亿“绑上”奥运会后,又一家中国巨头企业向体育最高殿堂出手了。

  北京时间4月6日,国际足联与海信集团共同宣布:海信成为2018年FIFA世界杯赞助商,这也是近百年世界杯历史上出现的第一家中国消费电子品牌赞助商。

  结合过往信息来看,海信将取代索尼,成为2018年俄罗斯世界杯期间,全球电器制造行业唯一的赞助商。这一更替也从侧面反映了家电行业中,中国企业与日韩企业的此消彼长。

  【1亿美金的入场券】

  世界杯和奥运会赞助商是这个世界上最贵的广告头衔,国际足联选择赞助商的基本原则,是在各行各业挑选最佳、并且契合足联精神的公司。

  这些赞助商享有“唯一性”和“排他性”,在世界杯、联合会杯等相关赛事的体育营销中,赞助企业可以在重要时间、重要场合“屏蔽”竞争对手,其权利放置全球有效。

  对于企业而言,掌控世界最瞩目赛事的行业话语权无疑是巨大的权利,但权利意味着付出。钱虽然不是赞助商的唯一标准,却是非常重要的标准。在国际足联复杂的赞助条例之下,“谁给的钱多”这一条格外关键。

  2014年巴西世界杯期间,赞助商为国际足联贡献了超过14亿美元(约合97亿人民币)的费用,其中全球合作伙伴(FIFA Partner)和世界杯赞助商(FIFA World Cup Sponsor)是核心“金主”。

  出于赞助条款的保密原则,外界对于具体赞助金额不得而知,不过相关消息称,巴西世界杯期间,世界杯赞助商的入门价在6800万美元左右。

  因为赞助费用巨大,国际足联的顶级赞助商无一不是世界级的巨头公司。2014年巴西世界杯期间,FIFA全球合作伙伴和世界杯赞助商共计只有14家,可口可乐、阿迪达斯、索尼、VISA等赫然在列。

  巴西世界杯结束后,世界杯“金主”开始新一轮交替。2016年,国际足联迎来一位来自中国的全球合作伙伴——王健林和万达集团。2017年,海信成为世界杯赞助商,在世界杯的历史上,“中国力量”从未像今天这般强大。

  由于赞助的价码逐年提升,有业内人士称,海信进场给国际足联的世界杯赞助商层级贡献了远超以往的价码,其费用在1亿美金(约合6.9亿人民币)左右,海信内部人士的信息也基本印证了这一数字。

  对于2014年便营收超千亿的海信而言,1亿美元或许算不得大数字,但值得一提的是,赞助商的核心是广告服务,花7亿人民币做广告,在任何时代、对于任何一家企业而言都是一笔天文投入。那么,海信能够从中得到什么?

  【海信的雄心】

  海信大厦中间的第23层,拐过一条狭窄的走廊,是董事长周厚健的办公室,凭窗远眺,可以看见远处的大海。

  “征服海外”是周厚健多年的梦想,早在2005年,他便说“海信的发展,大头在海外”。2016年财年,海外市场为海信贡献了超过35亿美金的收入,集团电视销量位居全球第三。但这些成绩并不能令周厚健满足,在他看来,海外市场占据半壁江山是集团的及格线。

  在竞争激烈的家电行业,致力于征服海外的不止海信一家,近年来,创维、TCL等企业纷纷通过收购、投资建厂等方式整合全球产业链。但大动作频频之际,中国企业的海外战略却始终面临一座高山——如何建立品牌。

  在家电产业的一众掌门人中,周厚健是最低调的一类,习惯于隐居幕后,但在海外品牌建立方面,海信却是最高调的一家。国内企业建立海外知名度的最有效方法是抢占国际级IP,各大顶级体育赛事是其中的重中之重。而单论体育营销,海信是业内实至名归的头一号。

  早在9年前,海信便首次尝试赞助澳洲Arena体育馆,之后又赞助澳网公开赛,2014年,海信成为德甲劲旅沙尔克04的合作伙伴。那之后,从赞助F1红牛车队、赞助美国第二大体育赛事NASCAR,到2016年赞助欧洲杯,通过体育营销,海信大大缩减了海外消费者认识其品牌的过程,不断将其国际形象提升到新的高度。

  2016年欧洲杯是这张赞助表上迄今为止最重要的一环——是年,海信豪掷3.7亿,成为56年来欧足联首个来自中国的顶级赞助商,与可口可乐、麦当劳等品牌交相辉映。

  赛事期间,华商韬略(微信号hstl8888)曾撰文介绍周厚健与其海外战略,这份关注不仅源自“欧足联首个中国顶级赞助商”的头衔,更多是出于海信在欧洲杯上过于酷炫的打法。

  12天的比赛时间里,其“海信电视,中国第一”的广告语频繁出现在全球受众的视线之中,凭借这句简单粗暴的口号,海信瞬间成了引发热烈讨论的“网红”。有网友调侃称“冲出亚洲走向世界,国足没办到的,海信实现了!”

  球迷关注之际,国内广告行业更是深感震惊。过去13年里,海信电视始终是中国市场占有率第一,因此“中国第一”的口号符合实际,但问题在于,新的广告法明确规定不能出现“中国第一”的字样,海信却借道海外,公然“挑战”广告法,其行销战略因此被业内奉为经典。

  “出口转内销”只是海信的顺带之举,“中国第一”广告语不只是给中国观众看的,其英文版“Hisense,CHINA'S NO.1 TV BRAND”的播出次数是中文版的7倍。

  华商君曾为海信算过一笔账:51场欧洲杯赛事,平均单场覆盖1.4亿人群,累计覆盖观众高达70亿人次;每场比赛8分钟的广告时间,整个赛事期间,海信的品牌持续“刷屏世界”。

  海信对此也颇为自得,集团称赞助欧洲杯是企业成立47年以来最成功的“品牌战役”。数据显示:比赛直播镜头每场捕捉海信广告时间为2到3分钟,全球230个转播国家中,仅CCTV5的广告露出价值就超过3亿元。

  而益普索同期的调查数据显示,赛事后,海信在欧洲五国(英国、德国、法国、意大利、西班牙)的品牌认知度直接翻倍,其他大洲11个国家的知名度则从31%提升到了37%。随后的财报显示,第二季度,其欧洲市场的销量大涨65%。

  借助这次欧洲杯,海信在海外行销上彻底拉开了与国内同行的差距,稳占头把交椅。同时,集团也第一次感受到了最顶级赛事传播的巨大影响力。

  欧洲杯的“大赚特赚”,更加坚定了海信高举体育营销大旗的决心,2年后,他们一步登上最高殿堂,成为第一个跻身两大世界顶级赛事赞助商的中国品牌。

  【最贵的广告投入 最大的机遇】

  如前所述,世界杯和奥运会顶级赞助商是这个世界上最贵的两大广告支出,同时也是最大的扬名立万的平台,很多知名跨国企业的崛起之路都与这两大平台息息相关。

  三星曾是一家为三洋代工的小电器生产厂,海外发展初期,三星一直被视为不入流的廉价品牌,这家公司的成功,很大程度上得益于奥林匹克顶级赞助商这一标签。

  1997年,三星顶住负债170亿美元、裁员30%的巨大压力,不惜一切代价加入奥运会“TOP”计划,其后的数年时间内,三星的全球知名度大涨数倍。

  短短的5年时间里,三星便取代摩托罗拉,成为全球移动通讯市场的第二品牌,其中美国市场的年均增长率超过200%。2005年,三星超越索尼成为全球最有价值的消费类电子品牌。2008年,三星的全球认知度已经超过80%……所有国际报道和分析中,都将奥运战略归纳为全球认识三星、信赖三星的关键因素。

  世界杯、奥运会双料顶级赞助商VISA拥有相似的崛起之路。1985年,VISA的市场份额远远落后于美国运通和万事达,为了拿到奥运会“顶赞”身份,VISA直接拿出了近乎两倍于竞争对手的价码。得到权益后,VISA粗暴地将广告词改成“请带上VISA卡,因为奥运会不接受美国运通”,随后的1年里,VISA的全球销量猛增18%,不久后便成了世界头号信用卡品牌,并且保持至今。

  相较奥运会,世界杯的广告大战中诞生过更多知名品牌。

  1950年赞助巴西世界杯被视为可口可乐的转折点之一,世界杯过后,可口可乐的销售额直接翻倍,并且一举杀入运动饮料领域;

  1974年德国世界杯开幕式上,从阿迪达斯的足球模型内走出了嘉宾和乐队,这一幕通过电视转播传递向了全球数亿观众,经此一役,阿迪达斯彻底奠定了当时世界第一运动品牌的形象;

  2002年韩日世界杯期间,现代汽车以15亿欧元的天价成为国际足联官方赞助商,是年,其美国销量大涨40%,品牌认知度从32%一举跃升至67%。

  …………

  这个全球企业趋之若鹜的豪华团队里,如今加入了来自中国的海信。官方消息显示:俄罗斯世界杯64场比赛中,海信电视的广告将出现在场地LED大屏以及全球统一电视直播比分弹窗上。

  此外,海信的LOGO还将出现在2017年联合会杯以及2018年世界杯的场地广告、门票、新闻背板等。届时,海信智能电视用户将享受到更多的独家比赛内容资源。

  “我们还将委托海信围绕显示画质进行技术开发,给观众呈现更好的赛场体验。”国际足联秘书长法蒂玛?萨穆拉表示。

  立足最大的扬名立万的平台,海信提出了明确的目标:要通过这次机会,令集团全球品牌知名度翻番。

  【海信的契机】

  即便手握世界杯赞助商的身份,全球知名度翻番也依旧是一个极具挑战的目标。不过综合各方面信息看来,海信正面临极佳的契机:相较1997年时期的三星,这家中国企业拥有更好的产品基础与国际口碑。

  周厚健从某种程度上决定了海信的特性,从昔日的地方电视机厂蜕变为营收逾千亿的国际巨头,海信腾飞的背后始终凝结着对于技术和产品的“执拗”。

  周厚健据称是个比较“固执”的人,大学毕业时,老师曾给他一个忠告:两件事不要做,一是做官,二是做和人打交道的工作。结果他这两件事都做了,还做到了极致。

  周厚健对于技术研发和工艺品质有着一以贯之的挑剔,他不少烧钱立项的投入曾遭遇广泛质疑,因为就当时的状况看来,很多技术投资不符合眼前利益。

  但正是长年的技术研发,造就了如今的海信。2005年,海信自主研发的数字电视芯片诞生,中国彩电芯片全部依赖进口的历史宣告结束;2009年,海信成为国内第一家牵头LED背光国际标准的制定者……在多媒体核心技术领域,海信不断建立核心竞争优势,直至近年间,其ULED、超短焦激光电视等技术备受行业瞩目。

  有评价称,海信激光电视是目前业内最具竞争力的产品之一,和足球比赛转播更是相得益彰,这也是海信赞助世界杯的基本逻辑之一。

  “受国际足联委托,我们将用最先进的显示技术、多媒体技术,对赛事视频呈现方式等做深度的技术开发,提高观众收看体验。这也是国际足联选择海信的一个重要原因。”4月6日的发布会上,集团总裁刘洪新说。

  有了技术和产品,还得看营销的实力与手段。实际上,2016年之前,海信在营销方面算不得出众,同行们花样频出之际,这家企业却显得极为低调。

  或许是出于“习惯成自然”,基于中国市场占有率第一以及“大头在海外”的战略目标,海信在国内的营销显得尤其“不上心”。但是2016年的欧洲杯一役,这家企业却展现出了前所未有的营销能量,令业界大感震惊。

  “因为国内(营销)的‘后知后觉’,让海信在国际品牌塑造上反而有了‘先决’。借助世界顶级赛事的巨大品牌影响,海信不仅是给国内品牌‘补课’,更会大大缩短在全球品牌成长的时间,加快成为全球知名品牌。”刘洪新说。

  截止2017年初,海信已经在全球设有20余个海外分支机构,产品远销130多个国家和地区。国家外文局数据显示,海信已经连续2年成为外国人最熟悉的十大中国品牌之一。而借助世界杯的契机,海信称将在全球展开统一的主题营销活动。

  如何营销、将有哪些新手段?这些依旧是未知数。官方信息之外,舆论更关注的是:欧洲杯辉煌战果之后,海信将如何玩转世界杯?

  随着体育营销的发展演变,其宣传渠道、操作手法变得越发错综复杂,能否玩转赞助商的头衔,巨头们各凭手段。

  中国举办过奥运会、有过“TOP计划”成员,因此在国内,奥运会营销更受舆论关注。但实际上,无论从广告价值还是施展手段上看,世界杯的体育营销都强于奥运会。

  首先,奥运会的绝大多数项目有很强的周期性,只有登陆奥运赛场时才受到关注,平时则鲜有人问津。相较之下,作为世界第一运动,足球在任何时间、任何周期都万众瞩目,为了大洋彼岸的某一场欧冠赛事,中国会有千万级别的拥趸们不惜熬夜看球。

  其次也是往往最被忽略的一点是,相较奥运会,世界杯的营销极度集中化。奥运会有28个大项,超过300个小项,涉及的电视转播镜头、场馆等相当繁杂,信息传播极为碎片化,巨头企业也无法完全掌控其中的操作空间。

  而相较之下,世界杯的信息产生地点和电视转播镜头高度聚焦,绿茵场上的广告牌、赛场上的巨幅LED屏幕、媒体混合区内的电视机等内容,都会在第一时间、无差别地进入全球受众的视野。

  因此,相较国内企业每年砸进各大体育赛事中动辄百亿、千亿的总投资金额,海信“专攻”足球可谓非常合理也颇具性价比。

  【三点价值】

  门票靠钱,事在人为。进入世界杯首发阵容后,海信怎么踢、能踢出什么效果,舆论对之猜测纷纷。

  不过,不论后续成绩如何,目前有三点是可以肯定的。

  其一,对于海信而言,赞助俄罗斯世界杯是一件“同比”更具收益的事情。

  巴西世界杯期间,众多中国球迷顶着11个小时的时差,强行过了一个月日夜颠倒的生活,更多受限工作的球迷则无缘比赛。

  而俄罗斯世界杯比赛大多集中在北京时间8到12点之间,对于中国观众而言,这是不折不扣的黄金时间,他们甚至可以聚会、一边看球一边喝啤酒,而不影响第二天的正常工作。

  一位体育营销业内人士对华商韬略说:仅从国内宣传的角度出发,如果量化广告收益,相较投资巴西世界杯,海信至少“能多出10亿的广告价值”。

  其二,对于中国足球而言,类似的体育营销有着很强的促进意义。

  出于国家队长期的羸弱表现,中国受众对于中国足球一向爱恨交加。所谓爱之深责之切,仅关注度而言,足球在中国是毋庸置疑的第一运动,这一点从不久前中国战胜韩国,朋友圈随即铺天盖地便可见一斑。

  在赛事转播越来越多、足球博彩愈发火爆等一系列因素的作用下,国内对于足球的关注度不断提升,企业与民间资本也纷纷投身其中。

  2017年冬季转会期,中超球队在引援方面共计支出28亿人民币,其中上港为奥斯卡付出了6000万欧元的转会费,申花更是给特维斯开出了3800万欧元的世界足坛第一年薪,就连C罗经纪人门德斯都拿中超球队来抬价。

  金钱力量的推动下,中超已经成了全球最受关注的联赛之一。联赛砸钱的同时,“土豪”们在国外花钱亦是不遗余力,王健林(万达)投资了马德里竞技,张近东(苏宁云商)买下国际米兰,中方收购AC米兰也将于近期正式完成。

  资本力量在一定程度上快速提升了中超俱乐部的实力,日韩球迷对之羡慕嫉妒恨,经常讨论“金元战”的利弊。

  虽然在国家队层面,这样的改变仍不显著,不过事情正在往好的方向发展。

  国家队实力的提升是一个更为缓慢的过程,需要从少年到职业球员的完整架构。中国足球过去十几年成绩不佳,很大原因是整体架构的缺陷:真正投身足球事业的人少、优秀教练资源稀缺、青训体系不完善等等。随着各种足球学校的建立、大牌教练纷至沓来,这样的局面正慢慢改善。

  在资本促进足球事业上,海信走了一条截然不同的道路。营销和运动本身可谓相辅相成,某些赛事里,企业和品牌商甚至决定着整项赛事和运动员的命运,决定项目能否登陆奥运会。

  在足球这项运动中,这种影响的程度相对较小,但铺天盖地的宣传和成为世界杯“金主”的自豪感,无疑会推动民众对于足球的关注度和参与度。而在整个足球成长体系里,参与度是最基础、最釜底抽薪的因素。

  其三,中国需要更多类似敢于走出国门、争夺话语权的企业。

  无论是阿里加入奥运会“TOP计划”,还是万达、海信成为世界杯赞助商,都对中国企业界、体育界有着非常重要的推动作用。

  以奥运会为例,中国在奥运会上取得的成绩有目共睹,但是话语权的“短板”却长期存在。里约奥运会期间爆出的诸多不公待遇,就与话语权息息相关。

  奥运与世界杯赛场明星璀璨,从足联主席到体育巨星无不是一呼百应的人物,但是这些舞台中央的人并不是最具权力的人。真正的把控者站在他们身后——企业、品牌和转播商,通过外界看不到的手,决定了世人眼中的赛事与赛事的价值,甚至从某种程度上定义着某届赛事的成败。

  此前万达成为国际足联全球合作伙伴时,国际媒体就纷纷猜测这是中国为申办世界杯所做的铺垫。不论真实情况是否如此,万达与海信的强强组合,势必能增强中国在国际足联内部的影响力,提升中国、中国观众与世界足坛的联系,并且争取更多的利益。

  综合看来,对于海信、中国足球和中国体育而言,斥巨资成为顶级赞助商,都有着莫大意义。现在唯一的问题就是,在欧洲杯“中国第一”这个“突破天际”的广告语后,海信在世界杯上还会喊出更“张狂”的口号吗?

2018世界杯即将到来,世界杯中文网交流俱乐部成立,聊球喝啤酒加小编微信:CC062590拉你进群一起聊个球,进群报上你喜爱的球队名字,球衣,球鞋免费送!

 

分享到: 更多

 

 

发表评论

查看所有评论
用户名: 密码:
验证码: 匿名发表

相关新闻

最后更新

热门新闻